(画像クレジット: ピクサーベイ)

記事のソース:

Yoon, G., Li, C., Ji, Y., North,M., Hong, C., & Liu, J. (2018). Attracting comments: digital engagementmetrics on facebook and financial performance. Journal of Advertising, 47(3),1-14.

多くの企業は、広告やマーケティングビジネスのためにFacebookのようなソーシャルメディアを使用しています。 この調査は、デジタルエンゲージメントの観点から、ソーシャルメディアの利用が企業の業績にどのように影響するかを理解するために検討した企業のFacebook投稿に対する消費者のコメントと企業業績の関係。

著者らは、レビューは、消費者がオンライン会話に参加し、心理的および感情的に企業により多くの投資を行う可能性が高い肯定的なデジタルエンゲージメント行動であると考えています。 その結果、コメントは、消費者の購買決定に影響を与え、最終的には会社の財務パフォーマンスに影響を与える消費者行動を形成する上で重要な役割を果たします。

これに基づいて、著者は3つの仮定を提案します。

H1: 消費者が企業のFacebookに投稿した投稿コメントの数と会社の収益の間には正の相関関係があります。 コメントが多ければ多いほど、収益は高くなります。

H2: 消費者が企業の Facebook に投稿した投稿レビュー価格(肯定的なコメント/否定的なコメント)は、会社の収益に顕著な説明を持っています。 コメントが肯定的であればあるほど、収益は高くなります。

H3: 消費者が企業の Facebook に投稿した投稿コメント言語スタイル(単語数と信頼性) は、会社の収益と正の相関関係を持ちます。 コメントが長いほど、収益は高くなります。

この研究では、データマイニング、財務データベース、テキスト自動分析プログラムなどのツールを組み合わせて、ビッグデータ手法を採用しています。 S&P 500 にリストされている企業のサンプル選択では、(1) 2010 年第 1 四半期から 2015 年第 3 四半期までの各企業の Facebook 投稿に対する消費者のコメントと、(2) 四半期ごとの企業業績の 2 つのデータが収集されました。 最終サンプルには、339 社の Facebook アカウントと 24,553,791 件のコメントが含まれます。

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調査結果は、コメント数(デジタルエンゲージメント)が増え、企業収益も増加しました；コメントが肯定的であればあるほど、会社の収益への影響はより肯定的になります。 したがって,仮説1と仮説2の両方が証明される. しかし、コメント言語スタイル(単語数と信頼性)と企業収益との間には有意な相関関係は見当たらなかった。

調査はさらに、コメントの数が会社の収益に与える影響と比較して、会社の収益に対するレビュー価格の影響は小さいです。 したがって、音量は価格よりも重要です。

著者らは、企業は、この一般的な行動にコメントすることによって、消費者の動的なデジタル参加行動を監視し、さらには消費者のデジタル参加の金銭的価値を推定することができる、と論じています。 研究の実践的意義は、同社のソーシャルメディアチームは、できるだけ深い関与を生成し、時折発生する否定的なコメントに迅速に対処し、否定的な感情のウイルス化された広がりを抑制しながら、相互作用を示す必要があります。否定的なコメントは常に発生しますが、企業がソーシャルメディアを使用して一般の人々に手を差し引くのを防ぐ理由ではありません。

コメント:

1.デジタル参加音量(Digital Engagement Volume):会社のFacebookレビューの総数として定義されます。

2.デジタルエンゲージメント価格(Digital Engagement Valence):会社のFacebookレビューのトーンとして定義されます。

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記事のソース:

Gavilanes, José Manuel,Flatten, T. C. , & Brettel, M. . (2018). Content strategies for digital consumerengagement in social networks: why advertising is an antecedent of engagement.Journal of Advertising, 1-20.

企業は、効果的に消費者を引き付けるために、ソーシャルネットワーク上での努力を最適化する必要があります。 この記事では、ソーシャル ネットワーク広告 (SNA: Social Network Advertising) と消費者デジタル エンゲージメント (DCE: Digital Consumer Engagement) の関係について考察します。消費者のデジタル参加の前提条件として、さまざまな種類のソーシャル ネットワーク広告を使用します。 結論は、ソーシャルネットワーク広告が消費者のデジタル参加に与える影響を示しています。また、ソーシャルネットワーク広告の少なくとも4つのカテゴリーが、消費者のデジタルエンゲージメント指標に有意な影響を与えていることを確認しましたこれにより、特定の種類のコンシューマー デジタル エンゲージメントのコンテンツ ポリシーとコンテンツ プロパティが抽出されます。

ソーシャルネットワーキング広告と消費者のデジタルエンゲージメントは、この記事で最も重要な2つの概念です。 著者は、これらの2つの概念の定義と運用は、記事全体の基礎であり、記事のコアロジックを理解するのに役立ちます。

著者らは、ソーシャル・ネットワーキング・広告に関する研究は増加しているが、ソーシャル・ネットワーキング・広告を異なるコンテンツ・タイプに分類する方法や、ソーシャルメディア戦略を成功につながるコンテンツ要素について、既存の文献はまだ説明していないと考えている。著者は、ソーシャル ネットワーク広告を、企業が生成し、ソーシャル ネットワークを通じて配信するすべての形式のブランド コンテンツとして定義しています(Facebook への企業投稿など) には、会社の製品情報への明示的または暗黙的な言及、オファーの投稿、エンターテイメント コンテンツの提供などが含まれます。

この研究では、コンテンツ分析を使用してソーシャル ネットワーク広告のディメンションを抽出します。 匿名の企業は、ドイツのトップ30のオンライン小売業者のリスト(売上別)とトップ100企業のFacebookページデータ(ファン数別)を分析してサンプルとして選ばれました。 この調査は、2012年のFacebook上のすべての活動に関するデータと、関連する消費者指標を収集しました。 合計943件の投稿が評価され、ソーシャルネットワーク広告は7つのカテゴリに分類されます。

 (1)新製品の発売(New Product Announcement): 新製品、新しいサービスを表示またはリリースします。(2)既存の製品プレゼンテーション(Current Product Display): 既存のポートフォリオと製品特性を表示します。(3)懸賞やコンテストイベント(Sweepstakes and Contests): 懸賞やコンテストの情報を投稿し、ユーザーの参加を促します。販売(Sales): 割引情報、景品、バウチャーなどを含む販売またはプロモーションのリリース。顧客からのフィードバック(Customer Feedback): 消費者に評価とランク付け、製品や問題へのフィードバック、コンテンツの生成などを要求する。エンターテイメント(Infotainment): 最新、真実、有用、教育的、興味深い情報、ビデオ、または画像で消費者を楽しませる。組織のブランディング(Organization Branding): ロゴ、スローガン、会社情報、組織属性、店舗ネットワーク、従業員など、組織とブランドを強調する情報。

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著者はまた、消費者のデジタル参加を概念化しました。 消費者デジタルエンゲージメントの概念は、消費者エンゲージメント(CE:Consumer Engagement)から来ている。一般的な消費者エンゲージメントは、消費者とブランドが相互作用し、身体的、心理的、感情的なインプットを増加させるときに駆動されるものとして定義されます。消費者エンゲージメントは状況と密接に関連し、消費者デジタルエンゲージメントは、消費者がオンラインの文脈でブランドと対話することを意味します。 その上で、消費者のデジタルエンゲージメントを4つのレベルに分け、Facebook指標を用いて運用した。

図1:消費者デジタルエンゲージメントの4つのレベルと対応するFacebook指標(出典:記事)

レベル 1:中立的な消費(Neutral Consumption)消費者は注意と関心を示し、低レベルの関与。 消費者は、ブランドが投稿した投稿やコンテンツをクリックし、消費者の投資をほとんど必要としませんが、ブランドやコンテンツに対する認識、懸念、および(潜在的な)関心を反映しています。

レベル 2:積極的にフィルタリングします(Positive Filtering)コンテンツに対するポジティブな感情状態,中性参加. 「いいね」は、少しの時間と労力がかかりますが、単に企業が投稿した投稿を読むよりも、消費者の感情的な入力を表します。

レベル 3:認知と感情の処理(Cognitive and Affective Processing)は,ブランド環境におけるコンテンツ共創,中度-高参加である. 企業が投稿した投稿の背後にコメントする行為には、投稿コンテンツの消費、投稿の内容に関する立場(正、中立、または否定的)の形成、行動によるポジションの表現の決定、最終的なコメントの一連のプロセスが含まれます。 明らかに、これは「いいね」よりも多くの時間と労力を必要とし、より強力な認知プロセスを伴います。

レベル 4:ブランドの支持(Brand Advocacy) 強い認知と感情的な関与、価値の創造、リリース、自己表現、高い参加。 他者が消費または参加するためのブランド関連コンテンツの公開は、コンテンツの共有が独自のテキストを補完する必要があり、ブランドに対する前向きな態度を反映し、消費者がプライベート ネットワークに投資し、共有ブランド コンテンツが消費者のソーシャル ネットワークのデジタル ID の一部となっているため、最高レベルの消費者デジタル エンゲージメントです。 このように、消費者は、ブランドコンテンツの普及において積極的な役割を果たし、信頼できる情報源であり、ブランドに価値を創造し、消費者のデジタルエンゲージメントの最高レベルです。

著者らは、ソーシャルネットワーキング広告の種類は、消費者のデジタル参加のさまざまなレベルに影響を与え、次の仮定を提示すると考えています。

図 2: さまざまなレベルのソーシャル ネットワーク広告が、さまざまなレベルの消費者のデジタル エンゲージメントに与える影響を想定しています(出典:記事)

H1: 企業が Facebook に投稿する投稿 (すべてのカテゴリ) は、消費者のデジタル エンゲージメントに正の影響を与えます。

H2: Facebookで新製品を投稿する企業の投稿は、(a)クリック、(b)いいね、(c)コメントに大きな影響を与えます。

H3: 企業が Facebook で既存の製品インプレッションを投稿すると、(a) クリック、(b) いいね、(c) コメント、および (d) 共有に大きな影響を与えます。

H4: 企業がFacebookに懸賞やコンテストを投稿すると、(a)クリック、(b)いいね、(c)コメント、(d)共有に大きな影響を与えます。

H5: Facebook での販売やプロモーションの投稿は、(a) クリック、(b) いいね、(d) 共有に大きな影響を与えます。

H6: Facebook に顧客からのフィードバックを求める投稿を投稿すると、(a) クリックと (c) コメントに大きなプラスの影響があり、(b) いいねに大きな悪影響を及ぼします。

H7: Facebookに面白い投稿を投稿すると、(a)クリック、(b)いいね、(c)コメント、(d)共有に大きく影響します。

H8: Facebook で組織やブランドを強調する投稿を投稿すると、(a) クリックと (b) いいねに大きな悪影響を及ぼします。

(画像ソース:unsplash)

調査結果は、仮説が完全には証明されていないが、貴重な発見が得られたことを示している。このデータは、ソーシャル ネットワーク広告が消費者のデジタル エンゲージメントに与える影響を確認し、さまざまなコンテンツ カテゴリがさまざまなレベルの消費者デジタル エンゲージメントに影響を与えます: コンテンツの販売とエンターテイメントは、消費者がブランドに対して肯定的な態度(「いいね」)を生み出すのに最も効果的であり、エンターテイメント、顧客からのフィードバック、懸賞は、認知的および感情的な側面からブランドコンテンツへの消費者の参加を効果的に引き付け(消費者にコメントを促す)、エンターテイメントと懸賞は、ユーザー間のブランド認知を促進するのに役立ちます(消費者と他のユーザー間のコンテンツ共有を促進します)。

したがって、著者は、ソーシャルネットワーキング広告のすべてのタイプを同一に見ることができない、ソーシャルネットワーキング広告の有効性の質問への答えは:"それはコンテンツに依存します"これにより、マーケターは正しいコンテンツ戦略を洗練することができます。

 (画像クレジット: gratisography)

インターネット時代には、購入の前後のプロセスだけでなく、消費者が企業と対話するすべての接点がますます重要になっています。消費者のソーシャルメディアは、インターネット環境における企業との消費者の接触から生じる身体的、心理的、感情的なインプットを探求し、文献は異なる(消費者ソーシャルメディア参加、ユーザーソーシャルメディア参加、消費者デジタル参加)が本質的に一貫している。   

消費者は、企業との相互作用においてより積極的になり、その地位が強調され、文献における価値創造の概念が広く言及され、消費者のソーシャルメディア参加は企業にとって重要な資本とみなされた。したがって、このテーマに関する多くの研究は、消費者のソーシャルメディアエンゲージメントの動機、種類、レベルを探求し、企業のソーシャルメディアコンテンツ戦略と結びついて、「消費者ソーシャルメディアエンゲージメントを促進する方法」という質問に答えようとしています。

興味深いのは消費者エンゲージメントを核として、企業のソーシャルメディアプラットフォーム戦略とソーシャルメディアプラットフォームの広告効果を結びつけ、注目、いいね、コメント、転送など、最も一般的な行動の背後にある意味と価値について考えるのに役立ちます。 各記事の論理と実証的な方法は、私たちが学ぶべき場所を持っています, うまくいけば、上記のグルーミングは、トピックへの関心と自分の研究の思考を喚起することができます.

公開番号で私たちと交流することを歓迎します(WeChatのバックステージメッセージまたはメールは、yxcb_cuc@163.com)

編集:リー・ジョルビン